【世界新视野】霸榜6天ios榜单，佳琦女孩、老罗男孩立功了-九游会网址

男生看老罗，女生等佳琦。用户在多个直播间来回切换，各取所需，“看直播”正成为消费者参与双11的首选。

天猫双11的首张战报，讲的也是直播。但淘系平台对直播业绩的宣传相对克制，今年双11和618，强调的都是平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长；2021财年年报电话会上，阿里管理层曾对淘宝直播在该财年gmv（商品交易总额）进行过一次简单披露。

(相关资料图)

淘宝直播的战报、榜单

强调中小主播、品牌、品类

事实上，今年即便是b站、视频号这些强内容平台，也都在以电商直播的方式参与双11。查询七麦数据，“点淘”（淘宝直播官方app）的下载量从10月20起就骤升，已连续6天位居ios系统免费应用榜榜首。而在过去，提起产品型公司，人们大多想到的可能是腾讯、字节，点淘能从这些大厂旗下的超级应用中脱颖而出，实属不易。

图表源自“七麦数据”

电商直播兴起之初，业界普遍将其视作新的营销场景，电商业态的补充。但如今，随着平台、品牌、机构服务商、主播等零售要素的进一步齐备，电商直播已然自成体系 。而通过观察本次双11前电商直播的产品更新、榜单。我们看到了行业仍有一些新趋势在发生，也有一些过去的趋势，得到了验证。

01主播“神仙打架”，平台赢了

各平台头部、腰部主播，品牌自播。三方相对完整地构成了我们观察本次双11电商直播的视角。

预售首日，李佳琦直播间核心货品还是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等一众中高端护肤品牌，当天直播结束累计观看人次达4.6亿（据未更新淘宝，仍能完整查看直播间人气的用户观察所得）。回想两大头部主播隐没时，业界曾认为，竞对平台或将瓜分其流量。但预售日直播间的盛况，证明了“佳琦女孩”从未真正离开。

在预告中承诺要“管一管男人们需求”的罗永浩，直播间共计约155款货品中，以酒水、3c、男性服饰、护肤品等偏男性消费品为主。据新腕数据，罗永浩预售首日淘宝首秀带货销售额估算为2.1亿元，比两年前的抖音首秀高出一档。而据《每日经济新闻》记者从交个朋友方面了解，首播当晚罗永浩直播间累计观看人次约2600万，这一人气在淘宝仅逊色于李佳琦。同时，截至发稿，短短数日内，罗永浩在淘宝的粉丝也已接近300万人。

李佳琦和罗永浩

核心腰部主播如陈洁kiki、晁然、蜜蜂惊喜社等普遍栖身于美妆、服装、百货等淘系传统优势品类。所面向的也是城市女性白领、宝妈等主流消费主力。观察预售日的货品结构，很难对其做出区分。但这也使得罗永浩、俞敏洪们“入淘”更值得细究——

具备显著的品类特征、侧重于服务某一群体的大主播，能够完善平台的用户结构。现阶段，罗永浩、俞敏洪们的入淘行为，平台未必在意其业绩贡献。而是更侧重于连接罗永浩背后数千万男性粉丝，以及沉浸在东方甄选这类知识型带货风格里的用户群。这些人，迥异于淘宝直播间里的女性消费者。

此时再看抖音平台，双11期间某粉丝规模逼近一亿的头部搞笑网红的商品橱窗里，有不少百元以下的平价百货、零食；某三千万粉丝的励志人设主播的直播间，销售的男性衬衫、t恤价格普遍不高。

“中高端品牌更愿意自己去做抖音直播，而不是交给达人。这和他们对价格、品牌形象的把控都有关。”某直播运营对记者表示。“但这并非代表用户没有消费力。比如我有很多在快手卖皮草的老板，贵的得好几千一件，但很多中年阿姨就是愿意下单，他们信任这些老板和主播。”运营补充到，这些用户此前甚至都不会网购。

从另一维度看，“家人、老铁、宝贝”，不同平台对其用户有着大相径庭的称呼；“信任、兴趣、品牌”，不同平台也主打着不同的电商直播方向。这都代表着，平台们在用户、货品结构上仍有充分的差异，这种差异意味着互相渗透的潜力。所以我们看到本次天猫双11，曾深度捆绑抖音的“交个朋友”“遥望科技”先后尝试淘宝直播，“东方甄选”正在路上；此前在淘宝担任头部直播间助播的“琦儿”，则在尝试转战抖音。

东方甄选直播间

平台互相招募主播的行为可以理解为，以主播为支点，撬动主播背后的供应链资源和粉丝流量。而“多栖”其实也是主播的有意为之，借此与平台进行“权力博弈”。“交个朋友”黄贺和“东方甄选”的俞敏洪都曾对布局单一平台表达过担忧。在中心化的推荐算法下，网红往往缺失“掌控感”，我们见证过一代代网红的“速盛速衰”，电商领域也是同理。

“多栖”，或许能给主播们更大的安全感。

02头部带腰部，流动的流量

双11前电商直播行业的产品更新，以及战报的核心信息、排版结构，都暗含平台对业务的态度与规划。

淘宝在本次双11前进行了更新，一个最直观的迭代是，直播间观看人次数据被限定在“1000万 ”这一上限。类似设计曾被国外视频网站youtube用在其九游会网址首页视频的排序中，当时youtube曾用个性化推荐替代以播放量为核心依据的九游会网址首页视频排序逻辑，以避免流量过度集中在热门视频，形成马太效应。

淘宝直播1000万 封顶

同时，本次天猫双11的首个榜单揭示的第一重数据是销售额破千万的直播间数量，其次是腰部主播成绩，再是新主播，最后是机构。战报甚至匿去了销售额过亿直播间的数量，只希望凸显“腰部力量”；“千牛头条”发布的多张战报，强调的是超3000个品牌预售1小时成交额翻番。同时，百余男装品牌预售前4小时成交同比翻倍，百余服饰品牌店播预售首日成交同比超500%。

战报所侧重的信息，都指向淘宝近年来反复对外宣导的一个战略方向——扶持中腰部主播、品牌自播。这在包括“新领航计划”“引光者联盟”，此前举办的《中国新主播》大赛中，也都有体现。

“不止是淘宝，近年来快手、抖音也一直在强调要扶持品牌直播间，培养腰部主播。这是平台们的共识，中腰部主播、成千上万的品牌自播，能提供特色供给，创造一个更丰富、多元的直播供给侧生态，对用户、主播、平台等多方角色都更有利。”上述直播运营对记者表示，他所负责的快手女装品牌，近期就参加了一系列流量投放、扶持活动。

客观地看，李佳琦的直播间在流量上仍领先同行，但李佳琦忠实粉丝小范对记者表示，她通过李佳琦直播间进到了其售卖的品牌的直播间，观察发现这些品牌直播间观看人次都因此受益。“李老头的直播间流量本身就能给品牌们引流，大家都会顺便进去看一看。”

平台以大流量灌注优质达人的直播间，流量借助达人直播间实现“流动”，最终灌注至中腰部、品牌直播间。这在产品层面同样有体现，有用户表示，“不论淘宝、抖音还是快手，直播间本身都是上下滑动的信息流的设计，而且直播间右上角还会悬浮其它直播间的入口，我一般奔着某个大主播去看直播，但也会顺便看看其它直播间，很多时候就刷到了腰部，甚至小主播的直播间。”他认为如今直播间的推荐算法中，对中小主播、品牌似乎有所倾斜。

从野蛮生长到日趋成熟，如今的电商直播，平台间基建都已完成，所做的无非取长补短。淘宝有深厚的供应链能力，可以赋能流量。所以近年来一直致力于撬动的是具备流量价值的主播资源。罗永浩、俞敏洪之前，早已有头部网红朱一旦、一栗小莎子等先后入淘。快手、抖音裹挟巨大流量，所以二者尝试的是引入更多品牌、产业带，搭建商城，完善供应链。平台、主播借此流量变现。一致的是，平台们都在培养中腰部力量，多元化各自生态。

我们相信这些举措，最终将推动整个电商直播行业的富饶与平权，其中的多方参与者将因此受益。

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