“茅台平替”，从一穷二白到千亿市场-九游会网址

百年前的中国啤酒市场，是一个纷乱的江湖。

(资料图片仅供参考)

产自日本的“太阳”“麒麟”漂洋过海而来，和“奥丁格”“兰德博格”等欧陆啤酒互成掎角之势；美国品牌“帕布斯特”“施利茨”背靠工业国产能，以庞大的sku（最小存货单位）数量取胜；国民品牌“五星”“青岛”虽尚显稚嫩，却已开始异军突起。

一杯“溅雪堆花”的冰啤酒，成为了特殊时期人们暂时逃避现实的麻醉剂。不过，在20世纪中前期，啤酒的品牌力和销量始终以欧洲诸国居首，美、日紧随其后。

现如今，那些曾需要在形形色色的洋牌中“夹缝求生”的中国啤酒品牌们，已然完成了自己的蜕变、转型和壮大。数据显示，从2013年起，中国啤酒销量连续8年登顶世界第一；2020年，全球每100瓶啤酒中，有23瓶产自中国。

我们终于可以在晴朗的夜晚，走进一间超市，随意挑选货架上琳琅满目的啤酒：从黑啤、白啤、果啤到精酿，汇聚中外，无问西东。

在金色的酒液和泡沫里，时代的车轮滚滚向前。

初盛的啤酒花

上世纪30年代，上海啤酒、青岛啤酒、五星啤酒曾经是中国啤酒客们为数不多的选择。

而追根溯源，它们身上或多或少都有些异国底色：五星啤酒产自“双合盛”啤酒厂，最初由瑞士人经营；上海啤酒厂由德国商人创立，后来又注入英国、挪威资本；青岛啤酒则脱胎于1930年的“日耳曼啤酒股份有限公司青岛公司”，拥有全套德国啤酒产线。

这些借助外部力量成立的中国品牌，在此后的近一个世纪里，才一步步洗去身上的“异国”色彩。

1957年，上海啤酒厂被收归国有，1959年恢复生产；青岛啤酒几经易主，在1949年成为“国营青岛啤酒厂”，并于1993年挂牌上市；五星啤酒在1959年被指定为国宴用酒，2000年与青岛啤酒合并。

但即便如此，当年这些带有“混血”意味的中国啤酒，并不曾在商战中后退一步。

据资料记载，当时在华东，上海啤酒厂出产的“友啤ub”黄啤酒最受欢迎；华北一带，“双合盛”五星啤酒是名副其实的市场霸主。拥有较强供应链能力和铺货能力的日本啤酒，反倒销量惨淡，销售渠道被一再压缩。最后，贸易商甚至不得不雇佣流浪汉，打出“买二送一”的口号上街甩卖。

《中国吃》作者唐鲁孙，记述过彼时一个关于啤酒花的故事：一群外国人喝完“双合盛”储备一年销量的五星啤酒后，意犹未尽，要求工厂赶制。由于啤酒花短缺，“双合盛”经理邹寅生不得不用槐花凑数，这才蒙混过关。

据称，五星啤酒选用清宫御用的玉泉山泉水，融合了大量先进制酒工艺，产品“色如琥珀，酒味芳冽”。但其空有品质，缺乏供应链管理和议价能力，这实际上也是当时多款国产啤酒窘境的缩影：影响力局限在产地周边，虽能斩获多个国际金奖，却难以风行全国。

芬芳的啤酒花之外，尚不稳定的社会环境下，产线停工、罢市频仍，人们陷于颠沛流离，不再有心思品评鉴赏啤酒的优劣。

繁荣年代

上世纪80年代，每当北京的副食店门口驶来一辆大罐车，大腿粗的管子从罐里“哗啦啦”接出五星啤酒，提着铝壶、塑料桶和暖水瓶的男女老少就会排成长队，抢购新鲜的散啤。

有北京消费者记得，那时一暖瓶五星啤酒只要几角钱。啤酒冰镇后，就着现烙的家常饼和拍黄瓜，“现在想起来都美！”

随着经济水平提升，啤酒这种价廉物美的“庶民饮料”逐渐重回广大消费者的餐桌。与此同时，啤酒市场上的新生力量不断萌芽。有机构统计，中国的区域性啤酒厂在上世纪80年代密集涌现，一度达到800多家。

在经历了十多年的发展、并购、工艺升级之后，中国的工业啤酒市场格局初具雏形：雪花啤酒、青岛啤酒、百威啤酒、哈尔滨啤酒，构成了年销量最高的“四大金刚”。华润旗下的雪花啤酒更是个中翘楚，连续9年占据世界销量榜首。

一批带有地域色彩的中腰部品牌，也在产地周边站稳了脚跟：杭州诞生了“千岛湖”，广东的“珠江”主打华南市场，山东在青啤的光环下捧出了“泰山”“崂山”，兰州的“黄河”一度被称作“西北啤酒王”……

那些完成历史使命的名字，则安然掩埋在历史的尘埃里。2019年，因城市建设需要，位于北京西三旗的五星啤酒厂正式宣告停产。厂区拆除前，许多消费者特意来此留影，厂门口每天限量销售的袋装鲜啤，是他们多年来的夏日记忆。

过去，“西城喝五星，东城喝北京”，是老北京酒客的默契。如今，新玩家“燕京啤酒”成为了北京本土啤酒的代名词。

看似日渐稳固的格局下，中资和外资仍在暗中交融和博弈。千岛湖啤酒背后，日本麒麟手握25%股权；带有俄国色彩的哈尔滨啤酒，在2004年被百威英博买下；风靡互联网的新疆“大乌苏”，实际是丹麦嘉士伯集团旗下的子品牌。

无论如何，生产啤酒的工艺已经在中国扎根发芽。千姿百态的工业啤酒，在超市货架上争夺着不同的生态位。近100年之后，中国也一跃成为全世界最大的啤酒消费市场。

冲击高端

从2013年起，中国稳居世界头号啤酒消费市场长达8年。2020年，中国啤酒销量4269万吨，超过第二名美国近1倍。

但在风光背后，是啤酒产量和销量的双重下跌：从2014到2020年，中国工业啤酒年产量持续下滑，年复合增长率为-5%。有从业者分析：由于消费人群的萎缩和消费习惯的改变，中国的低端啤酒市场已接近饱和。

旧的蛋糕即将分尽，中国啤酒市场亟待一次突围。

所有玩家都把目光投向了“高端啤酒”。

大约在2015年前后，与工业啤酒相对的“精酿啤酒”日渐风靡。这种啤酒的酿造工序更为精细，强调麦芽汁浓度、啤酒花香味和酿酒师的个性审美，在海外颇具人气，在中国则尚是新鲜概念。

2016年初，“熊猫精酿”获得2000万元投资，开启了声势浩大的“大精酿时代”——这个词最早由青岛啤酒提出。其推出的ipa精酿生啤产品，和百威英博推向中国市场的福佳、鹅岛等品牌，都争相跃入这片蓝海贴身搏杀。

大品牌高举高打，小厂牌也得到了出头的机会。杭州的taste room，以一支“桂”艳惊四座；武汉的“拾捌精酿”，名作“跳东湖”带有浓郁的文化色彩；北京的“京a”，由两位带有中国血统的“老外”创立；南京的“高大师”，于2013年推出了中国第一款瓶装精酿“婴儿肥”……

杀出重围的新锐国货们，在不断聚集的精酿爱好者中逐步打响名声。据天眼查数据，中国精酿啤酒相关企业已超过4000家，近5年来，新注册企业平均增速达到95%。

如今，精酿啤酒已经成为市场上一股不可或缺的力量。有统计机构预测，到2025年，中国精酿啤酒市场规模将达到1040亿元。

除了突围的新兴品牌之外，“冲击高端”也成为了啤酒业巨头们的共识。

2021年，华润雪花旗下高端产品“醴”面世，单盒叫价999元，合每毫升0.5元，被网友称为“啤酒界的钟薛高”；2022年，青岛啤酒推出“一世传奇”，主打橡木桶窖藏带来的陈酿风味，售价高达1399元/瓶。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇在采访中更提出，2021年是啤酒业高端化元年。

在业内人士看来，这些高价啤酒虽然市场接纳度不高，但具备象征意义：一方面，作为一种营销手段，它们能为品牌的发展提供后劲；另一方面，啤酒行业高端化趋势已经显现。

数据显示，2015-2020年，中国高端啤酒消费量占比由7.1%提高到了11%，高端啤酒市场规模占比从24.6%提升至35%，啤酒行业的产品结构变化正在发生。

图源：unsplash @emiel molenaar

z世代和新故事

《天猫啤酒趋势白皮书》显示，18-24岁的z世代为啤酒消费增速最快的人群。

随着z世代入场，啤酒消费场景更为多样，尤其是喝着低度酒小酌放松，成为年轻人社交的一大偏好。据《每日经济新闻》统计，2021年，低度酒品牌获得融资轮次超30起。这一热潮还捧红了贝瑞甜心、走岂清酿等一众新贵，也引来茅台、汇源、农夫山泉等跨界选手入局。

消费人群结构转变，啤酒生意也在寻找新的玩法。

近年来，与啤酒业相伴相生的“小酒馆”和“微醺经济”，日益得到创业者和投资人的重视。

以海伦司为代表的平价酒馆业态，逐渐占领了二三线城市年轻人的夜生活。海伦司披露的2022年半年报显示，它上半年营收8.7亿元，在全国167座城市有821家门店。其“薄利多销”的经营策略，挖掘出了下沉市场对精致酒饮不可忽视的强劲需求。在海伦司淘宝店中，奶啤、果啤等口味型啤酒的销量颇为亮眼。

一项调查显示，三成以上年轻消费者“不太关心价格，只关心啤酒是否好喝”，还有不少人偏爱低卡低糖的啤酒。新的消费需求，正在倒逼啤酒厂商们讲述新的产品故事。

在时代的舞台上，品牌故事像走马灯般登场和谢幕。无论是动荡岁月里的骄傲和慰藉，还是就着家常饼与拍黄瓜的闲适，啤酒就是啤酒，对这一杯冰爽酒饮的热爱，始终铭刻在人类的dna中。

将近一个世纪前，那个被迫用槐花代替啤酒花的“双合盛”经理，如果看到今天摆放在酒馆和超市货柜上的啤酒品牌和价签，应当会眼花缭乱。

众所周知，槐花没有香气，只能蒸馏出绿莹莹的苦水。

中国啤酒咽下了一个世纪的苦涩，终于等到泡沫中迸发的回甘。

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