天天新消息丨在变化的世界里，如何抓住不变的本质？-九游会网址

内容来源：2022年9月28日，克里夫定位研修院主办的《2023，我们一起穿越周期》线上主题直播。

(资料图片)

分享嘉宾：何松松，里斯战略定位咨询（中国）合伙人。

商业思维

笔记君邀您，阅读前先思考：

您知道“定位”理论吗？

您认为“定位”适用于如今的商业吗？

您认为消费者心智、品牌和企业之间的关系是怎样的？

一、定位到底有没有过时？

定位理念诞生于20世纪60年代，从定位理论提出到现在，已经过了半个多世纪。从定位概念到定位理论，再到定位实践，这本身就是一件穿越周期的事儿，而且这个周期非常长。

直至今天，定位越来越受企业和企业家的重视，纷纷在讨论和实践定位，但是存在一些争议。最大的争议是，定位是否过时？

1.定位实践正当时

在这里，我肯定地告诉大家：定位没有过时，还迸发出非常好的生命力。

从互联网时代的阿里、百度、京东，到移动互联网时代的头条、抖音、小红书，定位都发挥了作用，为企业建立了更好的品牌。

比如头条系下的抖音，开创了短视频app品类，日活和用户活跃度非常高。

每一个成功的企业、案例，都印证了这些品牌是在心智中占据了一个强大的品类。比如百度是中文搜索、抖音是短视频、头条是通过智能算法分发的新闻移动终端。

近年来，我们也发现互联网大佬们对于定位的重视程度超过想象——定位几乎是互联网高管必读书籍之一，同时备受业界大佬的推崇（雷军、周鸿祎、徐新、老罗），都要求高管团队必读《定位》这本书。

2.完整的战略理论体系

定位理论从最初解决广告传播的问题，逐渐升级为一整套的战略思想体系。

自从上世纪80年代《定位》出版之后，《营销战》提出了不同的战略模型，定位从传播层面进入营销系统，企业开始用“营销战”来指引企业的营销运转。

90年代随着《聚焦》这本书的出版，意味着要对企业的产品、业务进行梳理和取舍，这必须要和企业的最高层对话才能进行决策，定位理论进一步上升至真正的战略层面，它决定了企业战略方向的重大取舍。

到了2004年，《品牌的起源》率先提出认知中的品类这个革命性概念，定位完全脱离了最初的解决传播问题，而是立足于企业的创新、战略的创新，在解决企业的战略课题。

到了《广告的没落、公关的崛起》、劳拉女士的《视觉锤》等，定位作为一个系统，包含了差异化的定位和围绕定位的整个运营配称系统。

所以定位已经上升到了一个非常成体系的战略理论体系，它不仅仅是《定位》这本书了。

定位不仅没有过时，通过企业和咨询公司的大量定位实践，定位理论还得以不断地进化和升级，使得这套理论体系更加成熟和完整，将迸发出更强的生命力。

我们甄选了一些企业家的点评，认为：定位无法解释所有商业成功，但对于竞争环境下的品牌长期成功的解释能力尚无匹敌。

潮流来来往往，每隔几年都会风行一些营销理论、战略理论等。只有真正有效的理论才能延续下去，在商业一线实践里帮助企业。

定位理论风行了半个多世纪，本身就证明了它的生命力，所以定位也在和我们一起穿越周期。

二、为什么定位能够穿越周期？

1.变化环境中的不变

今天面临最大的挑战是环境一直在变。

过去20年，中国经济经历了非常多的周期，从21世纪初的互联网泡沫，到08年全球金融危机（次贷危机引发）。

过去10年中国快速发展的城镇化进程、地产周期，互联网行业取得二次高速发展，再到今天在叠加疫情、国际贸易、政治纷争的大背景下，我们也面临全球新经济形势下的新环境、新常态，随之而来的一定也是新挑战和新机遇。

环境总是在变化，为企业制定战略带来巨大的挑战。那我们今天更加应该思考的是，什么是不变的？什么是战略应该坚持的？

正如亚马逊的创始人贝索斯所说：相比关注变化，“在未来十年什么将保持不变”是更重要的问题。

企业战略的制定应该是基于不变的东西，才能有更大的确定性应对更多的不确定性风险。

定位诞生在上个世纪的美国社会，媒介从纸媒到电视到娱乐媒体，整个信息大爆炸。所以定位诞生的背景是信息大爆炸。

定位的起点，是心智，是认知。定位开启了人类商业史上一个全新的时代——认知时代，率先革命性地提出了商业竞争的终极战场是顾客心智。

在定位诞生之前，所有商业战略都是基于“事实”层面出发来制定。我们经常说的一句话是认知就是事实，甚至认知是大于事实。

2.不变的底层逻辑

定位之所以能够穿越周期，核心原因是底层逻辑没有变。

无论整个环境怎么变，心智模式在短期内不会轻易改变。心智和心理实际上是不同的概念，心智不是心理。

心智是一个心智模式，是人类相对固定的由几十万年形成的一个基本的模式。而不是一代人与另外一代人之间的，一个年龄层次和另外一个年龄层次之间的心理变化。

心智模式对应的是脑科学，几十万年形成的人类心智模式，不会在几十年间发生变化。

这是定位能够持续地产生作用非常重要的原因。

认知、行为心理学诞生了数位诺贝尔获奖者，著名的《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼讲人的两种思考模式——快思考和慢思考，人类大部分的决策都是快思考。

将心理学假设纳入到经济决策分析中的理查德·泰勒，提出著名的“心理账户”概念、有限理性特征等。

他们真正在底层逻辑上为定位提供了坚实的理论基础。谈到心智模式，实际上无论是过去定位的课程体系，还是理论数据，也都提到心智的规律是不变的。

同时，心智分为七大模式。

① 心智的七大模式

a.分类存储

分类存储大于分类。一位著名的心理学家说，概念和分类是构建人类思想和行为的基石。

b.两面性

同类信息的数量是有限的，但是不同信息的接纳却是无限的。

比如现在桌子上的物品，有电脑、书籍、鼠标，还有剪刀、纸张、矿泉水、录音笔也有很多品类。

实际在每一个品类里，我们接受的信息都是有限的，比如说矿泉水每个人能说出来的品牌非常有限。

大家耳熟能详的是农夫山泉、怡宝、康师傅。从开始分享到现在有些话语我自己也忘记了，所以心智是有两面性。

c.心智缺乏安全

大家在做群体选择时，往往会有一个倾向，就是从众。这也是《乌合之众》中所提到的羊群效应。广告界做宣传的，有非常多的领导者定位，也是这个原因。

d.心智不易改变

一旦先入为主，锚定了一些认知以后，竞争对手想再来改变这些认知是非常难的。

e.厌恶混乱

定位推崇极度简化的力量。所以，占理心智就是用最简单的力量去撬动消费者的心智。

f.容易失去焦点

通常品牌/企业在做了越来越多的事情之后，实际上这些认知是不断在稀释既有认知。

g.斥同存异

心智的斥同存异是心智会过滤老的信息，但喜欢新的东西，所以源源不断地有新品类的诞生，大家也喜欢去追捧一些新的东西。

底层逻辑没有变，心智的七大模式也不会在短期内发生大的改变。时至今日，我们依然面临信息的大爆炸。

所以人类社会最大的挑战之一：无限信息和有限大脑之间的矛盾。基于这些不变的底层逻辑，定位是非常有力量来穿越周期的。

3.学定位必学的六个概念

① 品类

认知中的品类是里斯先生在《品牌的起源》一书中率先提出，从心智规律出发，衍生出一个很重要的概念，就是品类。品类是影响消费者购买决策的认知分类。

这里要注意，定位理论下所指的品类是跟认知相关的，即我们常说的是心智中的品类，而不是行业分类。

通常企业会把这一点给混淆和搞错，比如厨电是个行业分类概念，但却不是消费者心智中的品类概念，因为没有消费者会说我需要买台厨电。

但消费者会说，我可能要买一台冰箱，我要买一个吸油烟机，我要买一台烤箱，这是心智中真正的品类概念。

② 消费者以品类思考，用品牌来表达

消费者以品类来思考，以品牌来表达。在定位理论的解释下，品牌是顾客心智中某一个品类的代表。比如消费者想喝可乐了，通常会用“给我来瓶可口可乐”来表达。

③ 商业竞争的基本单位是品牌而非企业

真正在消费者心智中产生作用的是一些代表，某一个品类的品牌，而不是企业。企业是品牌背后的资源、资金、生产等等。

但实际上在消费者心智中建立起信息桥梁的是品牌。所以商业竞争的基本单位是品牌，而非企业。而品牌之争的背后，实质是品类之争。

④ 商战的五种战争模型

a.防御战

通常是某一品类的领导者打防御战，典型的是王老吉防御加多宝。

b.进攻战

通常是行业的第二名、第三名或者第四名打进攻战，企业有机会向领导者发起挑战。比较经典的是百事可乐的进攻战、农夫山泉和怡宝的水战、统一康师傅的方便面战。

c.侧翼战

通常行业排名第二梯队的阵营打侧翼战。典型案例是君乐宝、今麦郎，实际上是在第二梯队打了侧翼战，但今天他们已经通过侧翼战不断取得更大的成功，实现了排名的上升。

d.游击战

游击战通常也适用于相对而言的初创企业、创新型企业。

e.闪电战

闪电战通常指在消费者心智中没有公认的领导者，甚至不知道领导者是谁，这时可以通过资源的饱和进攻抢占消费者心智。

比如妙可蓝多的品牌案例，它属于闪电战中的一环。所以妙可蓝多率先投了大的广告资源，告诉消费者买奶酪棒就要去妙可蓝多，通过一场闪电战成为消费者目前心智中的领导者。

这里要强调一下，战争模型中，品牌所处的地位，依然是一个心智概念，即心智中的排名，而非行业。

比如王老吉pk加多宝。从2012年广药集团收回王老吉商标以后，加多宝发起了一系列的攻势，大的广告投放几乎一夜之间都在播放改名广告，消费者都认为王老吉要改名加多宝。

实际上这个市场老大是加多宝，王老吉的团队还在组建工厂，一系列的运营配称还没搭建起来。如果从定位的视角看，实际上王老吉才是真正的心智中绝对的领导者。

基于这个视角明确战略的起点，就是对于王老吉品牌而言，非常重要的就是要打一场防御战，所以才有了后续一系列的关于抢占“正宗”的战略定位，包括去讲正宗凉茶，最后也是非常经典地抵御住了加多宝的进攻。

⑤ 品牌发展的三种模式

第一种是伞形品牌的发展模式。

通常品牌就像一把大伞，它涵盖了旗下所有的业务。比如百度，从搜索到贴吧、交通、音乐、工具等等都是百度品牌。

第二种是灌木型品牌发展模式。

企业之下有一堆灌木，类似于像灌木一样的品牌，品牌多而不强，在每一个品类里，它的品牌竞争力和主导性都不够。比较典型的企业是通用汽车。

第三种是大树形品牌发展模式。

实际上非常像大树一样的主干品类，同时主干品类代表是主干品牌，主干品牌先长成大树，企业未来其他的业务就是产生新的枝叶。典型的企业有农夫山泉、长城汽车、老板电器等等。

⑥ 品类创新

定位发展到今天，必然离不开品类创新。因为新技术、新应用不断地催生了新品类，也推动着老品类的不断分化。

从宏观来看，分化是商业界不断发展的原动力，而分化的力量又来自不断诞生的新品类。

从微观来看，消费者“以品类来思考，用品牌来表达”。消费者感兴趣的是品类，而不是品牌。

里斯先生定位理论系列的最新著作《21世纪的定位》里指出，21世纪的定位法则将给中国企业家带来两重机会——率先发现超级技术、品类分化带来的品类创新机会，以及把握技术领先者的失误，率先定义品类、进入顾客心智打造品类之王的机会。

即便你没有超级技术，从品类的视角仍可以看到创新品类的巨大机会。

从心智的角度看，一个品类的领先者，到了另一个品类，其影响力将大幅削弱。所以即使没有超级技术，从品类的视角出发，从定位的视角出发，也可以看到创新一个品类的巨大机会。

去年里斯公司发布的《中国上市企业持续增长之品类创新研究报告》指出，有明确新品类营收数据的49家企业，完成的62次品类创新在2020年至少带来了超过2万亿的营收，新品类业务占到了这49家企业总营收（2.9万亿）的72%以上，所以品类创新非常重要。

在移动互联网时代下，信息更加碎片化、粉尘化，而且有算法的影响，导致大家会出现信息茧房（信息孤岛），每个人都以为看到的是全世界。

但是同一个热搜不同的人会收到不同的信息，我们会被算法影响，但是心智模式是不变的。

所以，在这个时代背景下，研究消费者的心智认知依然重要，且更加重要。

定位提供了一种外部视角，从为顾客创造差异化价值的角度，结合大脑运作规律、顾客心智规律和商战模型，来审视企业的战略起点和可持续的竞争优势，进而进一步制定有效的企业战略。

三、定位如何指引企业的战略实践

1.持续增长的战略课题

企业的核心战略问题只有一个：如何持续增长。因为只有持续增长，才能解决其他所有的问题。

管理大师德鲁克先生说“企业的职能实际上只有两个，创新和创造顾客”。只有不断创新和创造顾客，企业才能持续增长，才能生生不息。

所以定位和企业经营的关系是：在不同的企业经营周期之中，解决企业持续增长的战略课题。

2.企业增长的三种方式

① 做大蛋糕

在业务起步阶段或品类初期，企业面临的核心问题是如何做大蛋糕。

品牌是一个品类的开创者，品类初期是以竞争品类为主，品牌的作用是推广品类。

对手通常是老品类的领导品牌，品牌通过提升品类的整体市场份额获取增长，依托品类的增长带动品牌的增长。

定位通过建立优势、做推广、为品类定位，从而为品牌做大蛋糕。

比如王老吉说“怕上火就喝王老吉”，实际上是在为凉茶定位，也是为凉茶的代表品牌王老吉定位。

在消费者心智中，怕上火时就喝凉茶，不是喝其他的，不是喝汽水，不是喝苹果醋等。

② 切分蛋糕

当业务进入了高速发展期，意味着竞争会越来越激烈。企业面临的战略课题是，如何在竞争中获取优势来切分蛋糕。

定位通过帮助品牌识别竞争，找到差异化优势，为整个品牌定位。

所以在品牌还未主导品类时，竞争主要是品类内竞争，对手主要为品类的领先品牌，通过提升品牌在品类内的市场份额获取增长。比如云南白药创可贴。

③ 做更多蛋糕

当业务发展趋于成熟和稳定（甚至遭遇下滑），意味着企业要布局更多的新业务，以实现持续增长的需要。

所以当原有核心业务增长见顶后，企业势必面临要打造第二、第三曲线业务的情况。

定位在通过找赛道、辨机会、做创新、定义新品类来帮助企业经营，做更多的蛋糕。

结语

从定位概念发展至今，定位已经是一个非常完整的战略思想体系。

传统的定位方法实际面临很大的挑战，这就意味着我们必须重新审视成为第一的路径和方法：从定位到品类创新。

在这里做一个预告：今年11月张云老师会发布新书，提出企业制定战略的终极方法：品类创新。

书中包括里斯近五年来在实践中不断探索、不断运用和强调品类创新的方法论，和企业一起实现的成果。今天的分享就到这里，非常感谢大家的聆听。

关键词：